■ 코로나 동안 어려웠던 외식업계는 다시 한번 도약을 노리고 있다.

 

새로운 프랜차이즈들이 생겨나고 기존 프랜차이즈들도 리모델링을 추진하며 분주하다. 각종 고깃집 관련 창업 강의들이 하루가 멀다 하고 열리고 있다. 지금까지 지난 30년간 삼겹살 식당은 늘 대세였다. 경제가 성장하고 베이비붐 세대가 사회활동을 활발히 하면서 고기시장은 계속 성장했었다. 앞으로도 지금처럼 고기구이 식당은 계속 성장할 거라고 생각들을 하는 것 같다.

 

일본도 코로나의 역풍 속에서 고기구이 식당은 호조를 유지하고 있다. 일본 후나이 종합연구소 음식점 컨설턴트 후나이즈기 아키히로씨는 일본의 고기구이 식당이 잘 나가는 이유를 다음 여섯 가지로 정리하고 있다. 그 키워드는 ⓵소비자 니즈와의 부합, ⓶감염 예방의 이미지, ⓷복합 입지 출점, ⓸고객층 변화에 대응, ⓹성인화 & DX화, ⓺메뉴 가성비 등이다.

 

■ 일본의 고기구이(야키니쿠) 식당들이 잘 나가는 여섯 가지 이유

 

☞ 키워드 1 : 소비자 니즈와의 부합

코로나19 사태로 시간 단축 영업과 휴업, 사업 규모 축소 등을 피할 수 없었던 요식업계, 그중 눈길을 끄는 것이 고기구이 식당의 선전이다. (그림 1)을 보면 고기구이 식당은 최초의 긴급사태 선포 하인 2020년 4월이야말로 약 30%까지 떨어졌지만, 그 후 급속히 회복되어 Go To 캠페인이 실시된 10~11월은 모두 전년을 웃돌고 있다. 2차 긴급사태 선포 아래인 올해 2월부터 회복도 빨랐다. 한편 이자카야는 2020년 4월에 10% 이하까지 떨어졌고 이후의 회복도 완만해 고전이 계속되고 있다.

 

 

또 구루나비 조사에 의한 ‘2021년에 먹고 싶은 메뉴’(그림 2)에서도 고기구이(야키니쿠)가 1위로 인기를 증명하고 있다. 그렇다면 왜 고기구이는 지금 소비자가 먹고 싶은 메뉴 1위로 선정했을까?

 

 

주식회사 후나이 종합연구소의 후나이즈기 아키히로씨는 고기구이에 대한 요구가 높아지는 것은 이전부터 볼 수 있었던 경향이 코로나에 의해서 가속했다고 지적한다. 고기구이가 선택되는 이유 중 하나는 압도적인 향응과 특별함이다. 고기구이의 주력 식재료인 쇠고기는 닭고기나 돼지고기와 비교하면 단가가 비싸고 가정 식탁에 오르는 빈도도 낮다. 덧붙여 ‘고기구이(야키니쿠)가 가정 조리의 카테고리로부터 사라지고 있다’는 것도 하나의 이유다.

 

예전에는 집에서 핫 플레이트 등으로 고기구이를 즐기는 광경은 드물지 않았다. 하지만 단독주택에서 아파트 등으로의 주거환경 변화나 맞벌이 증가로 ‘냄새가 실내에 남는다’ ‘뒷정리가 힘들다’는 이유로 기피되고 있다. 먹고 싶지만 집에서는 잘 먹지 않는(먹을 수 없는) 메뉴의 대표적인 존재가 되어 소비자들이 외식의 가치를 강하게 느끼는 업태가 된 것이다. 더욱이 지금은 외식 빈도가 줄고 있어 적은 기회를 낭비하고 싶지 않다는 심리에서 만족도 높은 고기구이가 더욱 선정되기 쉬워지고 있다. 우리나라도 고기구이를 집에서 잘 안 해 먹게 되는 추세다.

 

☞ 키워드 2 : 감염 예방의 이미지

일본에서 고기구이 식당의 호조를 보이는 것에는 감염 예방의 이미지가 강한데, 이는 환기 기능을 신속하고 구체적으로 어필하여 ‘안심감’을 조성하고 있다. 감염 예방책을 확실히 실시하는 것은 이제 모든 장소에서 불가결한 대처, 음식점에서는 식사할 때 반드시 마스크를 벗기 때문에 더욱 중요도는 높아진다. 음식점 감염 예방 철저함을 걱정하는 고객은 여전히 많다. ‘가게의 스탭이 마스크를 올리고 대화하고 있었다’고 클레임이 들어오는 일도 드물지 않았다.

 

입점 시 체온체크 및 손 소독, 객석 사회적 거리두기, 직원들의 올바른 마스크 착용 등과 함께 에어로졸 감염 등을 예방하기 위해 환기의 중요성도 지적된다. 많은 음식점도 환기를 시키고 있지만 만일 창문을 열고 있더라도 창문에서 떨어진 안쪽 자리까지 공기가 제대로 순환되는지 파악하기 어렵다. 고깃집은 테이블마다 흡기 덕트가 붙어 있는 케이스가 많아 환기를 위한 새로운 설비 투자나 대책이 최소한으로 끝나는 가게가 많았다는 점이나, 소비자에게 눈앞에서 환기가 이루어지고 있다고 실감하기 쉬운 것이 다른 음식점에는 없는 강점이 되었다고 할 수 있다.

 

단지 ‘환기 기능의 우위성 자체가 소비자의 내점 동기에 직결되어 있다고까지는 말할 수 없다’ 오히려 포인트는 고기구이 식당=환기가 좋다고 하는 이미지를 만든 정보 제공에 있다. 실제로 ‘고깃집 중에는 덕트의 메이커와 제휴해 3분마다 점 내의 공기가 바뀌고 있습니다’고 하는 구체적인 정보를 이른 단계부터 적극적으로 제공하는 곳도 있다. 이를 본 소비자가 고깃집 테이블에 설치된 배기설비 등을 떠올려 안심감이 조성됐을 가능성은 있다.

 

다른 업태에서도 소비자에게 안정감이나 신뢰감을 느끼게 해 선택받기 쉬운 가게가 되기 위해서는 모든 감염 예방책과 함께 설득력 있는 어필이 중요하다. 눈에 보이는 예방뿐만 아니라 환기와 보이지 않는 대책을 철저히 하고 이를 제대로 소비자에게 전달하는 것이 중요하다. 예를 들면 식당 내의 이산화탄소 농도를 측정해 공표하는 것도 하나의 감염 예방책에 적극적인 가게로서 이미지 업을 도모할 수도 있을 것이다. 고깃집의 환기 장치가 공기를 정화해 주어서 코로나에 대비가 된다는 생각을 한 번도 해 본 적이 없는데, 일본에서는 이런 이유에서도 고기구이 식당이 성업 중이라고 한다.

 

☞ 키워드 3 : 복합 입지 출점

교외나 로드사이드(길가) 등 주택지와 가까운 곳은 집객력 회복도 빠르다. 고기구이 식당이 코로나19 사태로 호조를 유지하고 있는 큰 이유로 ‘복합상권 입지에 출점이 많았던’ 것이다. 복합 입지란 긴급사태 선포 등에 의한 집객 감소가 작고 해제 후 회복도 빠른 지역을 말한다. 구체적으로는 교외나 로드사이드, 거주자가 많은 지역의 역전 상권 등이다.

 

한편 복합 입지가 아닌 입지란 오피스가나 관광지, 번화가 등에서 매상의 침체가 크고 회복이 어렵다. 예를 들어 도쿄역 주변에서도 마루노우치나 오테마치 등 완전한 오피스 거리는 좀처럼 손님이 돌아오지 않다. 하지만 하치 초보리 등 같은 오피스 거리라도 근처에 주택지가 있으면 비교적 회복이 빠른 경향이 있다. 사람이 사는 곳에 가까운지가, 복합 입지인지 아닌지의 분기점이다.

 

이는 홈스테이나 원격근무가 권장되고 회식이나 연회 자제가 요청되면서 필연적으로 생긴 현상이다. 낮 오피스 거리와 밤 번화가에서 사라진 사람들이 각자 거주하는 지역에서 점심과 저녁 가게를 고르는 바람에 입지의 명암이 극명하게 엇갈린 모양새다. 일본인의 식사량이 급속히 줄거나 횟수가 감소한 것이 아니고, 먹는 장소가 주택지 근처에 치우쳐 버렸을 뿐이다. 이것이 입지에 의한 우위성으로 이어지고 있다.

 

그럼 고깃집 입점 지역은 어떨까? 번화가의 선술집을 업태 변경해 성공한 사례도 포함해 오피스나 번화가에도 고깃집은 있지만, 고기 업태의 메인 출점 입지는 타겟인 패밀리가 내점하기 쉬운 주택지에 가까운 지역이다. 그 배경에는 배기덕트 등 특유의 설비가 필요한 고깃집이 하드웨어 문제로 번화가 음식점 빌딩 등에 입점하기 어렵다는 사정도 깔려 있다. 원래 고기구이 식당업은 교외나 로드사이드를 중심으로 입점해 온 것이 뜻밖에 주효했다고 할 수 있다.

 

입지와 업태에는 궁합이 있어 어떤 업태라도 들뜬 입지라면 번창한다고는 할 수 없다. 하지만 코로나19 사태로 변화한 라이프 스타일이 수습과 함께 완전히 원래대로 돌아간다고 보기 어렵다. ‘밝혀진 복합 입지에 포커스 한 출점 계획 등도 검토의 여지가 있다.’

 

☞ 키워드 4 : 고객층 변화에 대응

코로나19 사태로 인한 고객층 변화도 고기구이 식당에는 유리하게 작용했다. ‘원래 고기구이 식당의 주된 손님층은 가족이나 친구 등의 소그룹, 기업의 연회나 접대로 선택되기 어려운 반면 패밀리의 외식이나 기념일 등에서 이용됐다.’ 반면 이자카야의 손님층은 비즈니스층이 중심 퇴근길에 동료들과 한잔하는 소규모의 일상사도 있지만, 송년회나 환송영회 등 공식적인 많은 인원의 연회를 받는 자리이기도 했다. 그 때문에 기업의 접대나 연회가 일제히 자숙됨으로써 단번에 집객력이 저조해졌다. 대조적으로 고기구이 식당의 손님층이나 이용 장면은 코로나 영향을 받기 어려웠으므로 업태간 집객력에 큰 격차가 생기는 결과가 된 것이다.

 

하지만 이런 격차는 사실 코로나 이전부터 서서히 시작됐다. 소비세율이 10%로 인상된 2019년 10월 주점업태 매출이 전년 동월 대비 수준을 밑도는 반면 고기구이 식당은 100% 이상으로 호조를 보였다. 이 배경에는 외식 이용 동기가 이미 그룹 청년층에서 퍼스널 청년층으로 전환되기 시작했고 고기구이 식당은 이 추세에 발 빠르게 반응해 시장을 주도했기 때문이라고 지적했다.

 

 

상징적인 것이 2018년에 입점한 1인 고기구이 식당(야키니쿠) 「야키라이크」(주식회사 다이닝 이노베이션)이다. 각 테이블에 1대씩 로스터를 배치하여 혼자서 고기구이판이라는 새로운 이용 장면을 개척하는 데 성공했다. 개별 식사가 권장되는 코로나19 사태로 인해 더욱 주목을 받게 됐다. 술집에서도 비슷한 경향을 보였다. 코로나화 이전에 큰 연회장을 가지지 않는 소인원 전용의 대중주점 「토리 귀족」(주식회사 토리 귀족 홀딩스)이나, 「쿠시카츠 타나카」(주식회사 쿠시카츠 다나카 홀딩스)가 호조였던 것도 퍼스널 청년층의 요구 고조 표시라고 말할 수 있다.

 

이러한 흐름을 보면 향후의 음식업계에서 퍼스널 청년층의 중요도는 더욱 높아질 것이다. ‘소인원수의 일상사를 어떻게 획득할까 하는 시점이 중요해진다.’ 1인이나 프라이빗의 소규모 그룹이 부담 없이 즐길 수 있는 서비스나 업태 개발이 필요 불가결하게 될 것 같다.

 

☞ 키워드 5 : 성인화(省人化)& DX화

성인화(省人化)와 DX화(디지털 트랜스포메이션=IT 기술이나 디지털 기술의 활용에 의해서 제품·서비스나 비즈니스 모델을 변혁해 나가는 것)도 성업 중인 고깃집에 공통되는 특징의 하나이다.‘구이 업태는 메인의 조리인 고기를 굽는 공정을 손님이 해 주기 때문에 주방도 포함해 성인화가 용이한 업태다.’ 대형 고기구기 식당 체인의 대부분이 터치패널의 오더 시스템을 도입하는 것 외에 「야키노 와민」(와타미 주식회사)은 요리 제공용의 특급 레인이나 운반 로봇으로 인력 절약화를 진행하고 있다.

 

 

또 0초 레몬 사워 센다이 곱창구이 술집 도키와테이(GOSSO주식회사)는 계산기에 셀프식 레몬 사워 서버를 설치해 성인화와 방문객의 주문 스트레스 해소를 실현했다. 이외에도 스마트폰을 통한 모바일 오더와 웨이팅 자동 안내, 셀프 계산대 등의 도입도 고기구이 식당에서 볼 수 있는 추세다.

 

‘생산성을 올려 수익률을 극대화하는 것은 음식 기업에서 있어서 불가결한 명제가 되고 있어 그 때문에 성인화 등을 추진하는 기업이 증가하는 것은 자연스러운 흐름이다.’ 게다가 이전이라면 ‘성인화=서비스의 질이 떨어진다’고 받아들여질 수도 있었지만, 지금은 성인화에 의한 비접촉 서비스를 긍정적인 요소로써 파악하는 소비자가 증가하고 있다. 아울러 제공 속도 향상 등의 장점도 있어 향후 코로나19 사태가 진정되고 경제활동이 활발해지면 인력 채용이 어려워져 음식업계가 추가 인력난에 빠질 가능성도 크다. 그러한 장래도 내다보고 지금이야말로 성인화 등에 본격적으로 임할 기회다.

 

물론 업태나 가게의 규모에 따라 대응할 수 있는 범위에 차이가 있는 것은 당연하다. 예를 들어 고령자의 내점이 많은 가게에서 단번에 DX화를 진행하면 손님 이탈을 일으키는 원인이 될 수도 있다. 자기 가게의 현상에 맞는 대응이 필요하지만 ‘그것도 과도기 특유의 현상’이다. 소비자에의 침투가 진행되면 오퍼레이션 코스트는 단번에 떨어져 새로운 수익 구조가 보일 것이다. 우선 가능한 부분만이라도 노력해야 한다. 한편 사람이 하는 일로 외식의 가치를 느낄 수 있는 부분이 있는 것도 사실 성인화 등으로 수익성을 높이면서 어디에 인재를 배치해 어떤 가치를 창출할지 추구해 나가는 것도 중요해질 것이다.

 

☞ 키워드 6 : 메뉴 가성비

좋은 입지에 가게를 마련해 손님층·이용 방식의 변화에 대응한다고 해도 내점객의 만족도가 낮으면 내방점의 가능성은 떨어져 버린다. 음식점에 있어서 항상 추궁당하는 것이 요리나 서비스로 얼마나 가치를 느끼게 하는가 하는 점이다. ‘지금은 외식의 기회가 줄어들고 있으므로, 가성비가 좋고 엔터테인먼트성, 희소성 등이 없으면 선택받기 어려워지고 있다.’ 이 점에서도 고깃집은 메뉴 개발에 주력해 왔다.

 

 

예를 들면 「야키니쿠 긴구」(주식회사 이야기 코퍼레이션)는 점심으로 불고기와 소프트 드링크 무제한(100분, 2178엔)을 제공하는데 유아는 무료, 초등학생은 반값, 60세 이상은 300엔 깎아 3세대의 마음을 사로잡았다. 또 불고기라이크는 고기 부위나 양을 선택할 수 있는 1인용 세트메뉴로 1인 고객의 니즈를 파악한다. 0초 레몬 사워 센다이 곱창구이 술집 도키와테이는 레몬 사워 셀프서버를 각 테이블에 설치해 외식의 즐거움을 느끼게 해 팬들을 사로잡았다. 게다가 「카미무라 목장」(와타미 주식회사)은 가고시마현의 와규 생산자·카미치쿠 그룹과 태그를 짜서 고품질의 와규의 안정적인 공급과 높은 가성비를 실현했다.

 

이런 대처는 쉽게 따라 할 수 있는 것만은 아니다. 그러나 외식의 빈도가 낮고 소비자의 지갑이 단단한 지금 ‘만족감을 느끼게 하도록 원가를 들여야 할 메뉴에는 확실히 승부를 걸겠다’고 하는 궁리가 필요하다. ‘지금은 집세 교섭을 하기 쉽고, 성인화 등을 진행하면 생산성의 향상도 전망할 수 있다. 지금까지의 방식에 얽매이지 않고, 식재료에 원가를 들인 다음 이익도 제대로 나오는 수익 구조를 구축하는 것은 가능하다.’ 물론 저렴한 가격만큼 가치가 있는 것은 아니다. 값싼 술집이든 고급 가게든 얼마나 기대치를 뛰어넘는 요리와 서비스를 제공할 것인가 하는 전략이 중요하다.

 

또 고깃집에서 기념일의 고기 케이크 등을 내는 가게는 증가하고 있어 ‘젊은층을 중심으로 여전히 SNS로 대표되는 시각적으로 알기 쉬운 가치도 중요’하다. 어쨌든 다양한 각도에서 내방객에게 외식의 가치나 즐거움을 느끼게 하는 궁리가 요구되고 있다고 할 수 있다.

 

■ 지금까지 일본에서 코로나 시대에도 고기구이 식당이 잘 되는 6가지 키워드를 알아봤다.

 

사실 한돈 구이식당들은 일본의 성업 중인 고기식당의 6가지(⓵소비자 니즈와의 부합, ⓶감염 예방의 이미지, ⓷복합 입지 출점, ⓸고객층 변화에 대응, ⓹성인화 & DX화, ⓺메뉴 가성비) 키워드를 제대로 충족시키지 못하고 아직도 과거의 영광 속에 머물러 있다.

 

우리나라도 집에서 삼겹살을 잘 구워 먹지 않는다. 코로나 이후 테이블 간격이 넓은 식당들이나 독립된 룸이 있는 식당들의 인기가 높다. 우리나라 역시 상업지역의 식당보다 주거지의 식당들이 선전했다. 회식이 줄고 가족 외식 중심으로 외식의 형태가 변화하고 있다. 서빙 로봇과 키오스크 도입이 활발해졌다.

 

가성비 좋은 메뉴의 프랜차이즈 창업 속도가 무섭다. 문제는 이들 식당이 한돈이 주메뉴인 식당들이 아니라 수입육을 주메뉴로 하는 식당들이라는 점이다. 명륜진사 갈비는 뉴버전으로 이제 삼겹살까지 메뉴화하였다. 역시 수입육이다. 오봉집이라고 불과 2년 새에 200호점의 프랜차이즈가맹점을 확보하였는데 이 역시 수입육이다. 부산지역의 동방축산이라는 삼겹살 식당은 2022년에 30개를 새롭게 오픈했는데 스페인 듀록삼겹살이 시그니처 메뉴다. 가성비를 잡아 인기가 좋다.

 

■ 한돈 구이 식당들은 너무 엔터테이먼트에만 집중하는 느낌이 강하다.

 

물론 고기구이 식당에서 엔터테인먼트는 매우 중요하다.【엔터테인먼트(Entertainment)는 무슨 의미일까? 재미있다? 엔터테인하다는 게 꼭 웃기다는 뜻만은 아니다. 엔터테인먼트는 고객과 희로애락을 함께하는 것이다. 예컨대 고객이 가족상을 당했을 때 조문 가서 위로해 드렸다면 그것도 넓은 의미의 엔터테인먼트다. 희로애락을 함께하는 것은 고객과 호흡을 같이 한다는 뜻이다. 그러려면 그들의 라이프 스타일을 꿰고 있어야 한다.】

 

코로나 이전에 대박난 한돈 식당들은 너무 엔터테인먼트적인 요소만을 집중했다. 그것도 아주 시작이 작은 젊은층의 고객들을 대상으로 하고 있다. 물론 그들이 SNS상의 주류층을 이루고 있으니 그 시장이 커 보이지만 사실 우리 사회 전체를 대표해 주지 못한다. 한돈은 가난한 사람들의 희로애락을 함께한 엔터테인먼트였지만 이제 한돈은 스스로의 세상에 갇혀 버리는 듯하다. 한돈 삼겹살 식당들이 장사는 안되는 것 같은데 한돈 가격은 계속 상승하고 있다. 편하게 삼겹살에 소주 한잔하던 분위기가 사라지고 있다.

 

지금 누가 필자에게 한돈 삼겹살 구이 식당을 개업하겠다고 도와달라고 한다면 심사숙고할 것이다. 조금 시간을 가지고 시장을 변화를 지켜보라고 하고 싶다. 이제 고기 술집 ‘삼겹살에 소주 한잔’의 시대는 지나고 동네 고기 밥집으로의 돼지갈비, 돼지 불백식당이 더 가능성이 있을지도 모른다고 충고하고 있다. 점점 가족의 가치가 더 커지는 세상이 되어 가고 가족이 함께 고기반찬에 밥 먹으면서 희로애락을 함께하는 시대가 되었다.

 

월간 한돈미디어 2023년 6월호 109~116p 【원고는 ☞ brandkim@naver.com으로 문의바랍니다.】