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불경기도 주요인이지만, 고객의 식상함도 한돈 소비 위축의 주요인이다(한돈미디어 2024년 6월호)

김 현 수 대표
외식전문지 외식경영 발행
(외식콘셉트 기획자 / 메뉴기획자 /
고깃집 컨설팅 전문)

1. 외식산업에서 한돈이 차지하는 비중은 대단히 압도적이다.

 

삼겹살집, 돼지갈비로 대표되는 한돈 구이식당을 차치하고도 보쌈, 수육, 중국집, 돈가스 등 한국의 식당에서는 대부분 한돈을 취급하고 있다. 사실 이것은 다소 과현상적인 요소도 포함되어 있다. 한국과 비교되는 가까운 일본 외식시장에서는 육류식당의 대표인 야키니쿠(불고기)의 경우 80~90% 이상 소고기 중심의 판매가 이루어지고 있다.

 

현재 경기 불황으로 한돈 소비가 축소되는 것은 구조적·사회경제적 요소가 많이 요인이지만, 그 외에 한돈 소비가 줄어드는 것은 한편으로 고객의 식상함도 주요 부분을 차지하고 있다고 판단된다. 그런 영역에서 한돈 외식시장에서 식상함을 극복하는 것이 현 단계에서 한돈 소비를 일정 부분 활성화할 가능성을 실제 사례를 통해서 서술하고자 한다.

 

필자는 오래전 유력 매스미디어 인터넷판 맛집 기사에 서울 변두리의 식당을 소개한 적이 있다. 이 식당은 서울 강북구에 있는 허름한 식당이고 입지도 C급 미만의 처지는 입지다. 필자가 개인적인 호기심으로 우연히 발굴한 이 식당을 미디어에 맛집 기사로 소개한 후 그 작은 식당은 매출이 급속하게 성장했다. 이 식당에서 필자가 소개한 메뉴는 함박스테이크, 줄여서 함박이다. 그 식당은 약 10년 전 함박을 5,000원이라는 매우 저렴한 가격에 판매했다. 그 당시에도 수익성을 내기 어려운 가격이었다.

 

 

그러나 그 식당 대표와 이야기를 통해서 그 함박이 5,000원에 제공할 수 있는 요인을 금방 확인했다. 보통 함박은 소고기 또는 소고기+돼지고기를 혼합해서 요리하는 데 반해 여기서는 돼지고기 후지만을 활용해서 메뉴를 구현하고 있다. 돼지고기 뒷다리를 경양식인 함박으로 상품화하는 부분이 상당히 특이했다. 그렇지만 이 식당 함박은 저렴한 가격에도 불구하고 상당한 레벨의 맛과 상품력을 구현하고 있다. 그 상품력의 핵심은 산미가 있는 데미글라스소스와 더불어 뜨겁게 제공하는 온도감이다.

 

그 식당을 필자가 소개한 이후 공중파에도 방영되었고 프랜차이즈도 전개한 것으로 알고 있다. 얼마 전에도 필자의 회사인 외식전문지 외식경영에서 운영하는 육류식당 커뮤니티에서 서울 강북 지역의 돼지갈비 전문점 벤치마킹 후 이 저가형 함박스테이크 식당을 방문했다. 경이로운 것은 그 불리한 입지에서도 손님이 끊임없이 대기를 한다는 점이다.

 

필자 일행은 30분 정도의 웨이팅 후 그 식당에 입장했다. 가격은 지금 6,500원으로 매우 저렴하다. 역시 맛은 유지되고 있었다. 흥미로운 점은 같이 간 외식인 중 유독 입맛이 까다로운 참가자 몇 사람은 그 식당 함박의 맛이 기억에 남는다고 여러 번 들었다. 중독성이 있는 뇌리에 남는 맛이라고 한다. 역시나 뜨거운 온도감과 더불어 절묘한 산미의 풍미가 고객에게 어필하고 있다. 필자가 추론하건대 이 식당은 하루 10회전 이상의 회전율이 추정된다. 필자는 이 식당이 한돈 후지를 활용한 함박스테이크 메뉴가 전문점은 물론 점심 매출로 고민하는 삼겹살 전문점 등에서도 통할 수 있다고 본다.

 

필자는 얼마 전 도곡동을 도보로 지나가다가 삼겹살 전문점에서 점심으로 돈가스를 판매하는 식당을 목격하고 궁금증이 생겨 일부러 방문했다. 저녁에는 삼겹살을 판매하는 곳이지만 점심에는 주메뉴가 돈가스다. 유명 브랜드육 등심을 활용한 돈가스를 돈가스 전문점 레벨로 제공해서 점심에는 제법 고객이 많은 것 같다. 약 30평 정도의 규모이지만 점심에만 100만원 이상이 매출이 추정된다. 한국의 삼겹살 등을 판매하는 고깃집의 해결책 중 하나는 점심 식사 메뉴의 활성화다. 도곡동 소재 돈가스&삼겹살 전문점 식당은 돈가스로 점심 매출 부분은 나름 선전하고 있다.

 

필자는 전국의 고깃집을 끊임없이 벤치마킹하고 있는데 고깃집에서 돈가스로 식사 메뉴를 제공하는 것을 최초로 발견했다. 전언한 돼지고기 후지를 활용한 함박식당의 상품력이면 삼겹살 등 한돈 구이식당에서 점심 메뉴로 상당한 효과를 볼 수 있을 것 같다. 현재 한돈 식당들의 점심 매출에 대한 고민을 고객이 선호하는 식사 메뉴로 구성하는 것도 하나의 해결책이다. 특히 위 강북의 함박식당에서 보듯이 고객의 입맛을 사로잡는 소스의 개발이 전제되어야 할 것이다. 고깃집에서 점심 메뉴로 돈가스나 함박 등으로 메뉴를 구성하면 인건비 절감과 더불어 원가와 개발에 부담이 되는 반찬을 최소화할 수 있는 강점도 있다.

 

2, 돼지고기 원육의 속성을 이해한 두루치기 메뉴

 

필자가 주목하는 식당 중 한 곳은 광명에 소재한 두루치기 전문점이다. 이 식당은 돼지고기 두루치기로 초성업을 해서 건물까지 세운 식당으로, 한돈 전체 부위를 두루치기로 사용하고 삼겹살 부위는 별도로 구이로 판매한다. 특이한 점은 이 식당의 절대 매출이 돼지고기 두루치기다. 김치를 직접 담그고 숙성을 적절히 해서 김치의 숙성 산미를 살리고 있다.

 

필자는 이 식당을 5번 정도 방문했는데 동행한 외식인들 역시 만족도가 상당하다. 당도와 산도 등도 좋지만 돼지고기 생고기의 질도 아주 우수하다. 전언한 것처럼 이 규모가 있는 두루치기 식당은 한돈 전 부위를 활용한다. 한국에서는 돼지고기를 김치와의 조합으로 제대로 구현할 때 고객이 체감하는 만족도가 아주 그만이다.

 

솔직히 고백하자면 필자는 최근에 삼겹살 구이를 거의 안 먹는다. 필자는 컨설팅 업무로 맛찬들왕소금구이, 화포식당, 육전식당 등 돼지고기구이 전문점 다수를 성공으로 이끈 과거 경험이 있다. 한때는 돼지고기 전문점을 성공시키기 위해 삼겹살 등 상당히 많은 취식을 했다. 그러나 삼겹살을 숯불 또는 가스로 구워서 소금에 찍어서 먹는 패턴이 이제는 질리는 것이 개인적으로 솔직한 기호다. 필자도 그렇지만 필자 주변의 외식인 지인 중 삼겹살을 근래에는 덜 먹는 경향이 있다.

 

작년에 필자는 육가공회사의 의뢰를 받아서 한돈 냉동 삼겹살 식당 사업기획서를 작성한 적이 있다. 하루 2~3곳 이상의 냉삼집을 방문해서 시식도 하고 시장조사를 했다. 그때 개인적으로 체감한 것은 냉동 삼겹살을 소금에 찍어서 먹는 일정이 상당이 힘들었다는 점이다. 하루에 보통 3곳을 다니는데 두 번째 식당에서는 더 이상 취식이 힘들어서 포기하고 동행한 직원들에게 진행하라고 하고 사무실로 돌아왔다.

 

반면 일본에서 야키니쿠 벤치마킹을 할 때는 하루 3회 정도 취식을 해도 다음 날 또 취식을 할 수 있는 특유의 강점이 있다. 이것은 전적으로 일본 야키니쿠 식당에서 많이 활용하는 타래(주로 간장)의 힘이다. 일본 야키니쿠 식당에서는 한국과 달리 거의 대부분이 소소인 타래 양념을 재지 않고 즉석에서 묻히거나 뿌려서 제공한다. 이 타래가 고마블링 일본 와규나 일본산 소고기의 느끼한 맛을 상당히 상쇄한다. 타래는 중독성과 더불어 매일 취식을 해도 안 질리는 강력한 힘이 있다.

 

 

일본 야키니쿠에서 가장 유명한 죠죠엔 브랜드의 아라이 타히도 회장의 모토에 따르면 타래가 없는 야키니쿠는 야키니쿠가 아니라고 주창하고 있다. 아라이 타히도 회장은 재일동포다. 오래전 신주쿠 죠죠엔 매장에서 아리히 회장과 저녁식사를 한 적이 있는데, 야키니쿠의 원조격인 한국에서는 고기를 잘라서 소금에 찍어 먹는 패턴은 자기는 매력이 없다고 한다.

 

필자는 당시 그 말에 100% 동의를 안 했지만 이후 일본을 100번 이상 방문했고 야키니쿠 식당을 수백번 벤치마킹한 결과, 타래 소스를 활용하는 일본의 야키니쿠 환경이 육류 소비에서나 수명성에서 한국보다 더 확장성이 있다고 확신한다. 일본에서도 스테이크 레스토랑이 한때는 전국에 퍼진 적이 있는데, 현재 시점에서는 일본의 육류식당 분포는 야키니쿠가 절대적 우위를 점하고 있다. 현재 일본에서는 야키니쿠는 육류 외식의 대명사다. 이것은 타래와 직화구이를 기반으로 한 야키니쿠의 경쟁력이다.

 

필자도 이런 야키니쿠적인 요소를 접목한 고깃집을 작년에 오픈해서 운영하고 있는데 월세 200만원의 열악한 자리에서 월 1억원의 매출을 기록하고 있다. 주로 소고기가 메인인데 삼겹살도 소금구이가 아닌 즉석 양념으로 제공하고 있다. 현재 한국의 육류식당을 대표하는 삼겹살 시장은 보합세 또는 약보합세인 데 비해 일본 육류식당을 대표하는 야키니쿠 시장은 지속해서 성장하고 있다. 최근 일본을 방문하면 스시 등 해물식당이 점점 줄어드는 것에 비해 야키니쿠 식당은 점점 더 늘어나고 있다.

 

 

3. 삼겹살도 먹는 패턴의 변화가 필요하다.

 

여러 해 전 필자는 농협 직원을 대상으로 필자의 회사에서 개발한 즉석 양념 소스를 한우 살치살에 적용해서 송파에 있는 고깃집에서 시식회를 가진 적이 있는데, 한우 가격이 너무 고가라서 충분히 고기를 준비하지 못했다. 그래서 시식회를 한 삼겹살집에서 그 식당이 판매하는 브랜드육 삼겹살을 우리가 준비한 즉석 양념 간장소스로 현장에서 양념해서 시식했는데 상당한 상품력을 구현했다. 그날은 한우 살치살에 안 밀릴 정도의 상품력을 구현했다. 브랜드육이라 고기 원육이 우수하고 양념을 접목했더니 아주 맛이 탁월했다.

 

 

필자 회사에서 종합 컨설팅을 한 경기도 이천의 고깃집의 경우 삼겹살에 양념을 묻힌 양념 삼겹살이 점심 매출을 견인하고 있다. 경기도 이천은 지방이고 노령층 인구가 차지는 비중이 높은 지역이다. 전체 매출의 20%가 양념 삼겹살이다. 이 양념 삼겹살은 수입산을 사용하고 있고 수익성이 좋은 편이다. 더욱이 이 고깃집은 성업하는 대박식당이다. 매출은 전체의 20%이지만 수익성 부분에서는 상당한 부분을 차지하고 있다. 일반적인 삼겹살과 달리 이 식당에서는 일본의 야키니쿠처럼 양념을 즉석에서 묻혀서 제공하는데 고객의 반응이 좋아져 양념 삼겹살이 이 식당에서 차지하는 비중이 만만치 않다. 물론 양념 삼겹살은 숯불로 구워야 그 진가를 발휘할 수 있다.

 

여의도 소재한 노포 삼겹살집은 삼겹살을 숯불에 구운 후 그 식당의 큰 그릇에 담은 간장소스에 담아서 먹는다. 이 노포 삼겹살집도 이런 차별화를 소구해서 30년 이상 운영하고 있다. 간장소스는 매력적인 소스다. 그러나 개발자의 부단한 노력으로 간장 외에도 중국의 두반장, 일본의 미소 등도 필자의 회사에서는 구현한 적이 있다. 결론은 한국인도 좋아할 매력이 있는 소스는 무궁무진하다는 사실이다. 소금이나 젓갈에 찍어서 먹는 삼겹살 시장에 근원적인 변화가 필요한 시점인데 이것은 집중적인 개발력이 무엇보다 선행되어야 한다.

 

4. 가장 처지는 등뼈도 좋은 식재료

 

필자는 여러 곳의 육가공회사를 방문한 경험이 있다, 그때마다 꼭 물어보는 질문이 있다. 한돈 부위 중 가장 처지는 부위가 무엇인지 질문을 하면 의외로 뒷다리가 아닌 등뼈가 많이 처진다고 한다. 필자는 등뼈도 충분히 경쟁력이 있는 것을 외식 현장에서 바로 반증할 수 있다, 경기도 분당에 필자가 높이 평가하는 감자탕 전문점이 있다. 이 감자탕 전문점은 분당에서 여러 매장을 운영하고 있고 모두 대박 이상이다. 이 감자탕집의 경쟁력은 한돈 등뼈를 사용하는데 식당에서 ‘후레쉬’라는 문구를 강조하고 있다.

 

필자가 이 식당의 감자탕이 매력적인 것은 양념 맛이 아닌 등뼈에 붙은 고기의 질이다. 한돈 후레쉬로 만든 등뼈는 고기 원육이 신선하다. 수입산 등뼈보다 여실히 원육이 경쟁력이 있다. 필자가 선호하는 분당 감자탕 전문점은 등뼈에 살이 많은 부위를 잘 구매하고 있다. 매출이 높고 다점포로 구매에 대한 노하우가 있을 것이다. 이 한돈 후레쉬 등뼈로 제공하는 감자탕과 해장국은 원육의 강점을 살려 식사 판매는 물론 포장 판매의 비중이 상당하다.

 

 

성남시를 시작으로 수십 곳의 감자탕을 전개한 식당이 있다. 이 식당은 서울 강남, 송파 등에서도 점포를 다수 전개하고 있다. 저렴하게 판매하는 것이 경쟁력인데 여기도 한돈 등뼈로 감자탕을 제공하고 있다. 일반적인 감자탕 식당보다 10~15% 저렴한데 역시 한돈 등뼈를 살려서 가격보다 상품력이 양호한 편이다.

 

필자는 집에서 가끔 아내가 하나로마트에서 구매한 등뼈로 끓인 김치찌개를 소비하는데 등뼈에서 우려낸 국물을 전지 등을 활용한 김치찌개에 비해 독특한 국물 맛이 있다. 물론 해초인 다시다를 사용해서 시원한 맛이 배가되는 효과도 있다. 필자는 식당에서 판매하는 김치찌개를 집에서 먹는 것 같이 등뼈를 사용하는 식당을 아직은 본적이 있다. 전지를 주로 활용하는 일반적인 김치찌개에 비해 뼈에서 우려내는 특유의 맛과 더불어 등뼈를 발라서 먹는 매력이 있다.

 

등뼈를 활용한 좋은 메뉴 중 이북식 비지찌개가 있다. 이것도 집에서 여러 번 취식을 했는데 건강식인 콩을 갈아서 익은 김치와 시래기 등을 등뼈와 같이 넣어서 먹는 음식이다. 이북식 김치찌개는 등뼈가 아주 중요한 식재료다. 등뼈를 사용해서 원가도 좋고 콩이 메인 식재료인 비지찌개도 시중 식당에서는 잘 먹기 힘든 음식이다.

 

5. 결론 : 통찰력과 현장을 반영한 상품 개발력이 절대 필요하다.

 

필자는 얼마 전 서울 강북에 소재한 1인 운영 중국집에서 여러 명이 회식을 한 적이 있다. 이 중국집은 잘 아는 식당으로 화교 출신 세프가 1인으로 운영을 한다. 이 세프는 호텔 출신으로 실력이 상당하다. 특이한 것은 중국요리를 할 때 웍의 사용을 최소화한다. 필자는 이 세프에게 요리를 배워서 다른 식당에 적용한 적도 있다.

 

이날은 요리로 회식 후 식사를 짜장면과 짬뽕, 그리고 고추잡채밥으로 했다. 흔한 짜장면과 짬뽕이 아닌 고추잡채밥이 의외로 많이 판매되는데 짜장면, 짬뽕보다 가격도 30% 이상 더 받는 메뉴다. 이 중국집 식사 매출 중 두 번째로 많이 나간다. 고추잡채에 사용하는 고기는 한돈 후지이고 일반적인 중국집 잡채처럼 고기를 잘게 썬다. 여기에 피망과 고추 등을 중국 간장을 사용해서 진하게 제공한다. 필자는 주인 겸 셰프에게 돼지고기 대신 고추와 피망이 더 많았으면 좋겠다고 조언했더니 원가적인 측면에서 후지를 사용하는 것이 더 좋다고 한다.

 

이 식당에서 고추잡채는 식사 메뉴로는 비싼 편이지만 저렴한 한돈 후지로 수익성을 제대로 내고 있다. 필자는 이렇게 채소 등을 잘게 자른 후지와 같이 섞어서 낸 덮밥이 고깃집 식사로도 좋은 메뉴라고 한다. 중국 간장과 매운맛을 넣어서 풍미를 높이고 저렴한 한돈 후지로 푸짐하게 고기를 제공할 수 있는 메뉴다. 더욱이 이 중국집은 웍을 덜 사용해서 노동강도를 줄이고 있다.

 

당면한 한돈 소비 감축을 소스와 다양한 요리 개념이 들어간 인사이트가 담보된 상품 개발이 시장 확대의 중요한 열쇠다. 필자는 규모가 커도 일반 식당이나 프랜차이즈에서는 이런 메뉴의 개발은 요원한 일이라고 판단된다. 그것은 식당을 하는 개별적인 구성원들은 자기가 배운 메뉴와 한식 구이집이나 한식당 등에서도 크로스 오버하는 재기발랄한 기획과 실전 상품화가 필요한 시대다.

 

최근 수입 삼겹살 시장이 커지고 있다. 이것은 한돈 생산에서는 우려하는 현상일 것이다. 삼겹살은 수입산이 저렴하지만 다른 부위들은 한돈도 경쟁력이 있다, 삼겹살 일변도의 한국 외식시장에서 저지방 부위의 상품화는 특히 소스와 커팅 등 새로운 방법으로 개발을 하는 프로젝트가 중요하다.

 

얼마 전 필자는 잘 아는 지인과 같이 위스키를 판매하는 매장에서 하몽을 안주로 먹었는데 그 매장의 하몽 가격은 엄청나게 비싸다. 그런데 동행한 지인이 상당한 미식가다. 그 비싼 하몽을 안주로 먹고 나중에는 포장으로도 구매했다. 하몽은 한국 기준으로는 저렴한 부위를 사용한다. 그렇지만 어떻게 상품화하느냐에 따라 고가의 상품이 가능하다. 한국에서도 수년 전 샤퀴테리의 바람이 불었다. 육가공이 샤퀴테리는 역시 한돈 저지방 부위를 사용한다. 잠봉같은 샌드위치는 주로 후지를 사용한다. 그런데 잠봉은 수익성이 엄청나다. 한때는 줄을 서서 강남 등에서 짬뽕 샌드위치를 소비자들이 구매했다.

 

여하튼 한돈 소비의 활성화는 다양한 상품을 개발하는 곳에 있다. 필자는 전주시 유명 흑돼지 구이집에서는 숯불구이가 아닌 짜글이 메뉴를 꼭 먹는다. 이 흑돼지집은 원래는 흑돼지 구이집이지만 매출의 70%가 고기 찌개인 짜글이 찌개다. 아주 작은 사례이지만 일부 소비자들은 삼겹살 구이에 다소 질린 경향도 있고 한편으로는 대한민국 고깃집 중 삼겹살 전문점은 너무 포화상태다. 필자가 아는 삼겹살집 중 다수가 고전을 하고 있다. 지금까지 한국의 외식시장은 지나친 삼겹살 일변도의 소비를 했다. 그러나 차면 기울어지는 법 진정한 통찰력이 담보된 새로운 패러다임이 필요한 시기가 바로 지금일 것이다.

 

 

월간 한돈미디어 2024년 6월호 75~82p 【원고는 ☞ tabula9548@naver.com으로 문의바랍니다.】