주변에 좋은 제품과 경험이 많다는 것은 소비자들이 많은 경험과 지식을 바탕으로 더 똑똑해진다는 것을 의미한다. 본인이 경험한 만족스러운 에피소드를 SNS에 알리고 반대로 부정적인 경험도 SNS를 통해 빠르게 전파된다. 소비자는 제품의 기능을 구매하기보다는 선호하는 브랜드와 사회적으로 의미 있는 소비가 일상화되고 팬데믹을 거치면서 가성비 대신 가심비, 가치소비, 소비자의 취향과 경험을 중시하는 라이프스타일 비즈니스가 성장하고 있다.

 

■ “다 계획이 있었구나?”

돼지고기는 우리나라 국민이 가장 좋아하는 식재료로 꼽힌다. 한국농촌경제연구원에 따르면 지난해 1인당 돼지고기 소비량은 30.1kg, 닭고기는 15.7kg, 소고기는 14.8kg으로 축산업은 지난해 생산액 9조6천억원을 돌파하며 농업 분야의 중추적인 역할을 담당하고 있다.

 

영화 ‘기생충’에서 아버지 기택이 아들 기우의 꿈을 칭찬하며 이야기한다. “너는 다 계획이 있구나” 계획이라고 모두 거창한 계획만이 있는 것은 아니다. 개인의 평범한 아이디어가 브랜드에게 큰 힘으로 발휘하는 사례를 우리는 종종 접하기도 한다. 최근 개인의 아이디어가 집단지성(集團知性, collective intellectual)의 힘을 발휘해 혁신적인 아이디어와 트랜디함으로 올해 최고의 ‘핫템’으로 떠오른 ‘도드람캔돈’ 캠페인 사례를 소개하고자 한다.

 

 

2024년 도드람의 IMC(통합마케팅커뮤니케이션) 기본 방향성은 브랜드 로열티를 높이고 젊고, 차별적인 이미지를 구축하는 것이었다. 따라서 신제품을 통한 차별화된 브랜드 경쟁력을 높이기 위한 전략을 추진했다.

 

 

도드람은 지난 2014년부터 현재까지 브랜드 인덱스 조사를 통해 도드람의 인지도와 선호도 그리고 돼지고기 소비행태에 대한 정보들을 분석해 전략 수립의 기초데이터로 활용하고 있다. 올해 2024년 5월에도 2,200명의 소비자를 대상으로 브랜드 인덱스를 조사하였고, 그중 돼지고기 구매 시 용량/패키지에 대한 인식을 묻는 설문 결과에서 아래 분석요약의 인사이트를 얻었다. 이런 인사이트는 향후 전략 수립에 중요한 Key가 될 수 있다.

 

 

 

■ 도드람캔돈, 어떤 성과가 있었을까?

캔돈은 출시 전부터 네이밍과 디자인에 많은 시간을 투자했다. 타깃이 MZ세대이다 보니 ‘어떤 부분에 반응할까?’라는 게 큰 숙제였다. 그러다 보니 회의에서도 젊은 직원들의 아이디어에 귀 기울였고 그 선택은 옳았다. ‘인스타그래머블(instagramable)’, 다시 말하면 인스타그램에 올릴만한 시각적으로 독특하고 트랜디해서 인스타그램 유저들이 좋아할 만한 아이디어와 전략에 집중했다.

 

 

캔돈은 출시 10일 만에 입소문을 타면서 품절 레이스를 이어 나갔다. SNS에서는 캠핑장을 습격한 대형 캔돈을 3D로 구현하며 재치 있게 표현한 가상영상(FOOH)과 캠핑 유튜버들과 협업해 만든 유튜브 영상 등이 젊은 소비층의 호기심을 자극하며 호응을 얻었다. 해당 영상의 조회수는 1,000만회를 육박하고 각종 SNS와 온라인 커뮤니티에는 캔돈 구매 ‘인증사진’이 올라온다. 또한 완판 및 리뷰 기사 등을 통해 인기몰이로 주요 언론매체 채널 상위에 등극하기도 했다.

 

 

제품 출시 당시의 유통전략은 1차 목표는 디지털매체에서의 화제성을 위해 Only Online으로 자사몰을 통해서만 판매하는 것이었고, 2차는 MZ타깃으로 편의점에 입점하는 것이었다. 편의점은 전국을 커버할 수 있고 캔돈의 속성과도 잘 어우러지는 유통망이기에 입점에 속도를 냈다. 하지만 우려와 다르게 일명 ‘핫템’으로 떠오르니 온·오프라인의 주요 유통라인에서 러브콜이 쇄도했다. 제품 파워의 중요성을 깨달았던 순간이었다.

 

■ ‘1등과 1등의 맛있는 만남, 농심 배홍동과 콜라보 제품’ 출시

‘두 배 맛있는 선홍빛 만남, 맛있는 감동’이라는 콘셉트 아래 두 브랜드의 강점을 결합한 독특하고 차별화된 패키지를 통해 소비자 만족도를 높이고 긍정적인 브랜드 경험을 제공하기 위해 기획했다. 유난히 무더웠던 여름! 이미 비빔면은 여름철 별미로 자리를 잡은 지 오래다. 도드람한돈의 고품질 삼겹살과 매콤한 배홍동 비빔면의 꿀조합으로 더위에 지친 소비자들의 입맛을 저격하며 특별한 맛의 조화를 경험할 수 있다.

 

 

사실 패키지콜라보 제품 출시의 속내는 따로 있었다. 캔돈이 핫템으로 떠오르며 개인 정육점을 비롯한 일반 브랜드에서도 미투제품이 출시되고 있었던 시기로 원조와 미투제품의 선 긋기가 필요했다. F&B 브랜드에서는 콜라보레이션은 소비자에게 새로운 맛을 제공하고 브랜드 인지도와 시장 점유율을 높이는데 기여하기 때문에 많은 기업이 진행하는 홍보마케팅이기도 하다.

 

창립기념일이 1990년 10월 9일인 도드람은 그 시작이 남달랐다. 양돈의 어려움을 돌파하고 권익을 보호하기 위해 농민 스스로 설립한 자생적 협동조합이었다. 앞으로 나아가기 위해 치열하게 토론하고 몰입했던 조직문화로 협동조합 정신에 가장 충실한 협동조합이라 자부한다. 결과보다 그 과정이 중요했던 순간들이 많았고 그런 조직문화가 있었기에 협동조합형 패커로 성장할 수 있었다고 생각한다.

 

이젠 나열할 수 없을 만큼 대내외 환경은 어렵다. 이럴수록 소통하고 협력을 통해 어려움은 헤쳐나가고 새로운 시장에는 도전하고 혁신하는 자세가 중요하다. 작게는 팀과 조직, 크게는 산업의 관계자와 긴밀하고 유기적인 소통과 협력으로 작은 불씨들이 희망이 되어 기회의 길이 열리길 바란다.

 

 

월간 한돈미디어 2024년 10월호 38~42p 【원고는 cutty7605@naver.com으로 문의바랍니다.】