1. 시작하며
1999년 입사 초 돼지고기는 그 누구보다 맛있게 먹었지만, 양돈은 깜깜부지였던 조무래기 시절 당시 주임이었던 한 선배가 돼지유행성설사병(PED) 발생 기사를 보다 한숨을 쉬며 말했다. ‘양돈산업은 위기야, 위기’ 그래서 곧 거센 파도와 같은 위기가 닥칠 줄만 알았다.
그리고 24년이 흐른 2023년 돼지고기는 농업생산액 부동의 1위를 차지하던 쌀을 제치고 당당히 1위에 오르며 가장 사랑받는 육류로 자리 잡았다. 1597년 명량 대첩에서 불리한 전력으로 일본에 맞서 싸울 때 이순신 장군이 있어 승리했던 것처럼 ‘어쩌면 한돈산업 위기의 순간순간에 우리도 모를 위인들이 있어 현재에 이르러지 않았을까‘라는 생각이 든다.
하지만 한돈산업은 위기였고 지금도 우리는 위기를 이야기한다. 그도 그럴 것이 수입 축산물은 사실상 무관세나 다름없고 환경(냄새) 규제가 강화되며 산업의 목을 조르고 있는 형국이다. 이에 더해 식물성 원료를 기반으로 한 대체육과 세포 배양육 시장의 확대, 인구절벽, 양돈농가 감소, 질병 등 나열하기도 힘든 악재가 우리가 가는 길목에 도사리고 있다.
2. 가치(Value)란 무엇인가!
가치(Value)란 단어를 많이들 사용한다. 가치소비, 기업가치, 삶의 가치, 주식에선 가치주 등 가치란 단어가 안 들어간 자료가 없을 정도이니 말이다. 우선 가치 뜻을 사전에서 찾아보면 ‘사물이 지닌 쓸모’ 또는 ‘대상이 인간과의 관계를 위해 지니게 되는 중요성’이라고 설명되어 있다. 이러한 가치는 흔히 어떠한 재화를 사려고 할 때 느끼는 필요성과 효용성을 의미하는데 가치가 있냐 없냐는 말은 쓸모가 있냐 없냐는 말과 같다고 할 수 있다.
고객은 자신이 지불한 비용보다 얻는 혜택이 많을 때 가치가 높다고 인식한다. 타 경쟁사와 대비해서 우리 브랜드는 어떤 가치를 제공하는지, 또는 수입육 대비 한돈은 어떤 가치를 제공하는지 제품과 서비스, 유통경로, 이미지 등을 조합하여 소비자에게 가치를 제안할 수 있어야 한다.
3. 스포츠마케팅의 팬덤(fandom) 문화에서 ‘한돈의 가치’를 찾다.
스포츠마케팅은 ‘스포츠를 매개로 스포츠에 관심 있는 소비자와 이를 활용하는 기업의 요구 모두를 만족시킬 수 있는 종합적인 활동’이라고 정의한다. 스포츠는 관중을 몰입시키는 힘이 있다. 이러한 스포츠의 몰입성은 마케팅 관점에서 소비자의 광고 회피를 어느 정도 완화할 수 있는 효과가 있는 것으로 알려져 새로운 마케팅기법에 목말라 있는 기업에 좋은 대안으로 떠오르고 있다. 스포츠가 그 자체로 이미 감동의 스토리를 담고 있고, 스포츠 스타의 스토리를 통해 진정성 있는 이미지를 부여하고 있기 때문이다.
여기에 그치지 않고 2021년도부터는 한국배구연맹(KOVO)의 통합예매시스템의 데이터 분석 결과를 토대로 새로운 데이터마케팅을 시도했다.
데이터 분석 결과 우리는 위와 같은 결과를 도출할 수 있었고 스타 선수를 활용한 판매를 목표로 마케팅 커뮤니케이션 전략의 핵심을 팬덤 마케팅으로 잡고 타겟에 맞는 상품을 구성하여 판매한 결과는 그야말로 대박이었다.
스타 상품 패키지 판매를 위해 가격할인이 아닌 그 상품이 가지고 있는 ‘가치제안(Value Proposition)’으로 우리는 당당히 제값을 받고 구매자는 만족스러운 상품을 구매할 수 있었다. ‘스타’와 ‘팬’이란 용어에 ‘브랜드’와 ‘소비자’란 단어만 바꾸면 ‘브랜드 팬덤 현상’을 쉽게 설명할 수 있다. 소비자들이 유대관계가 끈끈한 커뮤니티를 형성하게 된 데는 물론 다양한 디지털 미디어와 SNS라는 파급력 있는 환경이 결정적인 역할을 톡톡히 했다.
이제 소비자들은 팬심을 소극적으로 표출하는데, 그치지 않고 경영과 유통과정에 직간접적으로 참여하는 ‘매개자’이자 ‘콘텐츠 생산자’ 역할을 하고 있다. 이런 팬덤 문화의 확산은 기업이 마케팅 전략에 의해 탄생한 것이 아니라 ‘자발성’이란 소비자의 동력으로 잉태되고 성장했다는 점은 우리가 집단지성(Collective intelligence)의 힘으로 이해해야 할 것이다.
4. 마치며
한돈자조금은 물론, 많은 한돈 브랜드에서도 삼겹살의 가치 제고나 고급화 전략 등 소비트렌드에 부응하고 매출 확대를 위해 많이 고민하고 있다. 품질 향상과 부위 다양화를 위한 고민도 중요하겠지만 이제는 소비자 중심의 사고에서 더 가치 있는 상품개발에 힘을 쏟아야겠다.
배구는 팀 스포츠이고 팀보다 위대한 선수는 없지만, 팀이 어려운 상황에 놓였을 때 솔선수범하며 코트에서 최고의 경기력과 팬서비스를 선보이는 선수가 있는 것처럼 한돈산업도 멋진 팀워크로 슬기롭게 위기를 극복하기를 바란다. 그 위기의 순간순간에 솔선수범하며 최고의 플레이를 펼치는 당신이 있기에….
월간 한돈미디어 2023년 5월호 84~87p 【원고는 ☞ cutty7605@naver.com으로 문의바랍니다.】
