축산정보뉴스 관리자 기자 |
1. 코로나19가 가져온 집밥 수요로 돼지고기 수요 증가
코로나19가 촉발한 사회적 거리두기 상황이 지속되면서 비대면 사회활동이 일상으로 자리 잡은 지 만 2년이 넘어간다. 회식 자리를 통해 활발히 소통하며 인간관계의 폭을 넓히며 경제활동과 사회활동을 하는 문화를 가진 우리나라는 엄격한 K-방역 조치로 인해 훨씬 더 많은 제약이 주어진 상황이다. 따라서 회식 자리에서 주된 메뉴로 소비되는 돼지고기의 섭취는 상당한 부분 가정 내 취식, 밀키트, 배달로 이동하게 되었다.
(1) 가정 내 돼지고기 구매량의 증가
한국농촌경제연구원의 ‘2022년 한돈산업 전망’에 따르면, 2021년 1~11월 가정 내 돼지고기 구매량은 2.09kg으로 전년 동기 1.96kg보다 6.8% 증가한 것으로 나타났다. 1회당 구매량은 1.07kg으로 전년(1kg) 대비 7.4% 증가하였으나, 구매빈도는 1.96회로 전년(1.97회)보다 0.6% 감소하였다. 코로나19 이전과 이후를 비교해보면 코로나 이전(‘18~’19년) 1~11월 평균 구매량은 1.85kg이었으나 코로나 이후(‘20~’21년)는 9.4% 증가한 2.02kg으로 나타났다.
(표 1) 가정 내 돼지고기 평균 구매량(1~11월)
(2) 2021년 한돈 구입 경험률 96.7%
2021년 9월 중 표본수 1,000명을 대상으로 조사한 축산물 품질평가원 유통지원처 자료에 따르면, 2021년 한돈 구입 경험률은 96.7%로 수입 돼지고기 43.4% 대비 높은 구입 경험률을 보인다. 돼지고기를 재료로 활용한 간편식 구입 경험률은 59.3%, 외식 및 배달식 이용 경험률도 70.6%를 상회하는 높은 경험률을 가진 것으로 조사되었다. 조사 대상의 월평균 한돈 구입 횟수는 2.85회로 수입 돼지고기 0.75회에 비해 월등히 높은 것으로 나타났다. 2021년 월평균 구입 비중은 한돈 39.4%, 수입 소고기 10.4%, 간편식 17.1%, 밀키트 12.2%, 배달 및 외식 21%의 비중을 보였다.
2. 재난지원금으로 인한 총수요의 증가와 가격 상승
특히 재난지원금이 가져온 사회적 총수요의 증가로 인해 축산물 가격은 상승하였다. 또한 글로벌 공급체인의 비용, 다시 말하면 해외 인건비, 수입 사료, 수입 운임 등 국내 축산 생산에 필요한 요소의 가격 상승도 증가하였다. 이러한 요소 가격의 상승은 향후 축산물 생산비와 판매가격의 상승에 영향을 끼칠 것이다.
단기적으로는 외식이 집밥으로 대체되면서 저렴한 수입산 대신 국산, 냉장 제품에 대한 선호로 이어졌다. 하지만 수입육의 경쟁력 있는 가격과 냉장육의 품질에 대해 만족하는 소비자 의견이 늘고 있어서 냉장 수입육의 수입량이 늘고 있는 현상은 중장기적으로는 국내 축산물에 대한 위협요인으로 볼 수도 있을 것이다.
3. 육류구입처의 변화, 인터넷 구매와 밀키트 시장
코로나19로 인한 육류 구입장소 변화를 조사한 결과, 인터넷으로 주문하는 소비가 증가했다는 응답 비율은 무려 49.8%에 달했다. 반면 백화점에서의 구매가 줄었다고 응답한 비율은 19.2%로 나타났다. 코로나 상황이 종식되더라도 인터넷 구매에 만족한 소비자는 반복 구매가 이어질 것으로 전망된다.
(1) 성장하는 인터넷 구매와 밀키트 시장
쿠팡 매출은 2021년 21조원을 상회할 것으로 추정되는데 육류와 육재료가 포함된 밀키트와 HMR 제품의 비중이 상당히 높을 것으로 예상된다. 마켓컬리 또한 2조원의 매출실적을 보이는 것으로 추정되는데 육류 및 육류가공품, 육류를 재료로 한 HMR 및 밀키트 제품의 비율이 상당한 비율에 이를 것으로 추정된다.
(2) 2021년 프레시지 매출 2,000억원 예상
밀키트 제품 시장 1위인 프레시지의 매출이 2021년 2,000억원으로 추정되는데, 이는 전년 1271억원에서 약 729억원 증가한 실적이다. 특히 코로나 이전에 선제적 대규모 시설 투자로 생산능력을 키운 전략이 상당히 주효했다는 시장의 평가다.
(3) ESG 영향으로 대체육 시장의 성장
글로벌 화두로 등장한 ESG(환경, 사회, 경영구조)는 동물복지와 친환경 인증 및 대체육 시장을 키우는 원인으로 소비자의 구매 행동에 중장기적인 변화를 줄 전망이다. 이미 대체육은 푸드테크에 투자할 준비가 된 자본의 중요한 아이템으로 자리 잡아 시장이 성장하고 있어서 기존의 축산 생산품과 공존하는 형태로 변화하고 발전할 것이다.
이제 시장 초기 단계를 넘어서 기존 원료육 시장의 일부를 파고들어 소비자의 선택을 받는 사실에 대한 현실을 직시해야 한다. 소비자 수요가 성장하고 있는 시장에 진입한 대체육은 향후 점점 시장규모가 늘어날 것으로 전망된다. 현재 해외기업에 의해 주도된 대체육 시장은 국내 로컬기업의 진입으로 인해 시장규모와 매출처가 다변화할 것으로 전망된다.
4. 네이버의 돼지고기 검색어 분석
(1) 삼겹살 부동의 1위, 캠핑용 부위, 제주도 돼지, 뒷고기 강세 현상
2018년에서 2021년까지 4년간 네이버의 돼지고기 검색어를 분석한 결과 몇 가지 주목할 사항이 발견됐다. 2021년 키워드 검색 1위를 차지한 삼겹살 외에도 삼겹살을 포함한 4개의 검색어(삼겹살, 대패삼겹살, 통삼겹, 오겹살, 냉동삼겹)가 검색차트를 장식하면서 검색어 분석을 시작한 2018년 이래로 여전한 삼겹살 강세 현상이 나타났다. 이는 돼지고기=삼겹살이라는 등식이 여전히 건재함을 보여주는 현상으로 다른 부위가 삼겹살의 아성을 넘보기 어려운 정도의 탄탄한 수요를 가지고 있는 것을 보여준다.
그리고 2021년에 혜성같이 처음 등장한 새로운 검색어인 돈마호크(돼지고기로 만든 토마호크)는 바로 검색어 순위 2위에 올랐다. 코로나19의 영향으로 캠핑용 고기로서 인기를 얻고 있는 시각적으로 개성이 있는 커팅과 요리 후 SNS에 올릴만한 비주얼로 인기를 얻고 있는 아이템이다. 또한 캠핑과 관련한 바비큐용 아이템인 등갈비와 스페어립도 검색어 상위에 들었다.
반면 2018년 검색어 상위를 차지했던 이베리코 관련 검색어(이베리코 베요타, 이베리코 돼지고기)는 10위권 밖으로의 순위가 하락했다. 이베리코에 대한 소비자의 궁금증이 해소되고 시간이 경과함에 따라 화제성이 퇴조하여 신비감이 사라진 영향과 수입 냉동육의 제품력이 따라주지 못한 것이 그 원인으로 추정된다. 수입산 이베리코 대신 제주 흑돼지, 제주안심밥상 등 제주를 테마로 한 아이템이 상위권인 10위권 근처로 진입했다. 코로나19 상황에서 여행이 제한된 시국에 제주도라는 여행지에 대한 동경과 한반도 유일의 질병 없는 청정지역 돼지고기라는 상징성이 많이 부각된 것으로 풀이된다.
그 외에 주변 정육점에서 쉽게 구하기 힘든 부위인 뒷고기에 대한 호기심이 증가하여 뒷고기는 5위, 돼지 뒷고기는 20위로 검색어 순위에 진입했다. 이러한 검색어는 여전히 다양한 구이 부위에 대한 소비자의 궁금증과 호기심이 반영된 결과로 보인다. 또한 뒷고기라는 검색어는 2018년 무렵 참 PD라는 유튜버를 통해 알려졌던 반야월 뒷고기의 영향력이 여전히 남아있는 것으로 풀이된다. 이는 유명 유튜버가 새로운 부위를 소개하고, 이를 보고 모방 소비하려는 유튜브 시청자의 구매 행동이 상당한 파급효과를 낼 수도 있다는 중요한 사례가 될 것이다.
(2) 뒷다리살 키워드 등장과 구이용 특수부위 강세 현상 지속
이외에 주목할만한 키워드인 돼지 뒷다리살이 최초로 19위에 올랐는데 이는 백종원씨의 홍보활동 영향으로 보인다. 일반적으로 도소매업 종사자들이 쓰는 ‘후지’라는 용어 대신 ‘돼지 뒷다리살’이 검색어 순위에 든 것은 소비자를 대상으로 한 홍보활동의 어느 정도 효과를 발휘한 것으로 분석된다. 반면 앞다리살은 일반 정육점에서 쉽게 살 수 있는 일상적 아이템이라서 온라인 검색어 순위에 들지 못했고, 목살은 삼겹살만큼 관심이 뜨거운 부위가 아닌 일반적인 부위라서 순위권에서 아예 사라져 버렸다.
정리하자면 네이버의 돼지고기 관련 인기 검색어를 분석한 결과, 지속적인 삼겹살 강세현상과 캠핑용 아이템, 제주도 테마 강세와 특수부위 구이용 부위(항정살, 뒷고기)에 대한 관심은 꾸준한 것으로 나타났다. 그러나 돼지고기 뒷다리살이 화제성을 일으킨 만큼 온라인으로 많이 판매되고 있는지는 확인하기 어려웠다. 네이버 검색어로 분석해 본 소비경향은 한돈의 구이용 부위에 대한 여전한 소비 쏠림현상으로 인한 소비 양극화로 구이용 이외의 재고 부위가 지속해서 쌓이게 될 가능성을 보여주고 있다.
5. 100여건의 돼지고기 관련 크라우드 펀딩 프로젝트 분석
와디즈는 주로 20~30대 얼리어댑터를 회원으로 하는 국내 1등 크라우드 펀딩 플랫폼으로서 대기업이 신제품을 출시하면서 마켓 테스트용으로 활용하고 있다. 최근 삼양식품이 불닭 분식제품을 와디즈를 통해 출시한 바 있다. 농심과 풀무원도 신제품 출시 전 소비자 반응을 확인하는 핵심 창구로 활용하고 있다. 돼지고기 제품의 경우 약 5년간 100여건의 크라우드 펀딩 프로젝트가 있었다. 그중 약 1,000만원 이상을 기록한 프로젝트와 약 500만원 미만의 프로젝트를 사례로 보면서 요즘 소비자들의 돼지고기 소비 트렌드를 분석해 보고자 한다.
와디즈의 프로젝트 사례는 광고비 지출 수준, 상세페이지의 적합도, 펀딩기간의 차이 등 다양한 변수가 있어서 절대적인 평가 기준으로 삼기에는 다소 무리가 따른다. 따라서 어떤 제품에 소비자의 반응이 좋았거나, 그렇지 않았다는 정도의 참고 자료로 활용하면 좋겠다. 먼저 펀딩 상위 10개 제품에 대해 살펴보기로 하자.
(1) 상위 제품은 주로 새로운 콘셉트의 제품으로 구성
상위 아이템의 첫 번째 특징은 신제품에 소비자들이 반응을 보인 것이다. P본 스테이크, 뚠겹살, 흑돼지 뼈삼, 수제백갈비, 본오겹은 기존제품과는 다른 신제품으로 출시되어 얼리어답터 소비자의 궁금증을 유발하는 제품으로 인기가 있었던 것 같다.
두 번째 특징은 프리미엄 제품에 대한 긍정적인 반응이다. 소고기 같은 프리미엄 돼지고기나 제주도 흑돼지 뼈삼, AI(인공지능) 사육 프리미엄 돼지, 명품돼지 루이비돈, 제주도 본오겹 등 기존의 일반적인 제품에 비해 우수하다는 프리미엄 이미지를 가지고 있는 제품이 좋은 반응을 얻었다.
세 번째 특징은 편리하게 먹을 수 있는 제품에 대한 좋은 반응이다. 수제 백갈비, 육전식당 떡갈비, 벌집 돼지껍데기 구이는 양념이 되어 있어서 간단히 굽기만 하면 되는 제품으로 편리함을 추구하는 얼리어답터의 소비 욕구를 잘 충족시키는 콘셉트의 제품이다.
(표 2) 크라우드 펀딩 플랫폼 와디즈의 돼지고기 프로젝트 분석(미트뉴스)
(2) 무항생제, 사료 차별화, 짧은 유통기간, 착한 이미지의 농장 콘셉트 퇴조
반면 하위 10개 아이템도 몇 가지 특징을 가지고 있다. 첫 번째 특징은 과거 차별화 수단으로 마케팅에 사용되었던 무항생제, 차별화된 사료, 착한 이미지의 제품에 대해 소비자들이 식상함을 느낀다는 점이다. 180일 정성 돼지고기나 무항생제로 키운 돼지고기, 오메가 사료 먹인 돼지고기는 소비자에게 매력적인 제품으로 다가서지 못하는 것 같다.
두 번째 특징은 숙성이나 빠른 유통기간이 주는 제품의 차별성이 예전 같지 않다는 점이다. 항아리 숙성 돼지고기, 골든타임 사수 4일 포크, 데이터 분석 숙성 돼지고기 등은 숙성이라는 키워드로 기존제품과 다르다고 느끼게 하지만 더 비싼 값을 내면서 소비하는 명확한 장점을 차별적으로 보여주지 못하고 있는 것 같다. 또한 4일 내 유통한다는 신선 마케팅 포인트도 소비자의 관심을 받기에는 모자란다는 평가를 받았다. 빠르게 유통된 제품이 맛있는지, 숙성시켜서 먹는 고기가 맛있는지, 소비자들은 혼란스러울 것이다.
세 번째 특징은 새롭지 않은 제품에 관해 관심이 덜 하는 점이다. 양념 LA 돼지갈비, 특수부위와 양념 젓갈 세트는 일반적인 제품으로 마트나 식당에서 쉽게 접할 수 있는 제품이라서 큰 관심을 끌기에는 아쉬운 점이 있었다고 풀이된다.
6. 트렌드 분석 요약
(1) 코로나19가 앞당긴 온라인 육류 구매 패턴
불특정 다수가 방문하는 마트 장보기의 대안으로 온라인 시장 참여자가 증가하고 있으며 품질, 포장과 배송에 만족하는 소비자의 반복 구매가 예상되며 시장 확대가 전망된다.
(2) 집밥 시대, 한돈에 대한 소비자 선호 확인
가정 내 소비 증가로 한돈에 대한 소비자의 선호현상이 확인되었으나 상대적으로 저렴한 수입 냉장육의 소비도 늘어나고 있는 점에 주목할 필요가 있다.
(3) 밀키트와 HMR 소비증가로 인한 수입육 시장 확대 가능성
밀키트, HMR, 배달 메뉴는 수입육이 주로 사용되고 있어서 국내산 돼지고기 소비 감소에 영향을 줄 수 있을 것으로 예상된다.
(4) 여전한 삼겹살 선호와 새로운 부위에 관한 관심도 증가
삼겹살에 대한 선호현상은 계속되지만 새로운 대안 부위에 대한 관심도가 증가하는 움직임도 지속되고 있다.
(5) 새로운 콘셉트의 제품 선호와 무항생제, 사료 차별화에 대한 선호 퇴조
기존의 돼지고기 마케팅 포인트가 되었던 무항생제, 빠른 배송기간, 사료 차별화에 대한 소구력보다 새로운 콘셉트의 제품에 대한 소비자 구매수요가 확인된다.
(6) ESG(사회, 환경, 지배구조) 중시하는 소비 트렌드 확산 조짐
대체육 등장의 배경은 맛이나 영양보다는 환경을 중시하는 소비자의 요구가 반영된 것으로 파악되며 친환경과 탄소배출 이슈에 대한 소비자의 관심이 증대된
(7) 새로운 조리도구를 사용한 메뉴 소개의 중요성 대두
소비 활성화를 위해서는 농가를 위한 돼지고기 소비를 호소하는 캠페인보다는 새로운 조리도구, 조리방식, 메뉴에 관한 연구로 소비 트렌드와 식문화에 영향을 줄 수 있는 장기적인 캠페인에 대한 깊은 고민이 필요하다. 베이커리 카페의 잠봉뵈르(후지로 만든 햄과 버터 샌드위치)에 대한 대중적 관심 또는 백종원씨의 만능간장 열풍, 2022년 초 방송에서 소개된 돼지고기 수비드(저온조리) 풀드포크에 대한 대중의 관심 등은 좋은 참고 사례가 되고 있다.
월간 한돈미디어 2022년 3월호 【원고는 ☞ jynam@naver.com으로 문의바랍니다.】
